«Μα τι στα κομμάτια θέλουν οι Millennials;»

του Δημήτρη Καλαντζή. 

Η διαφημιστική καμπάνια της Pepsi με το 21χρονο μοντέλο Kendall Jenner να προσφέρει αναψυκτικό σε έναν αστυνομικό που εμπόδιζε την αυθόρμητη πορεία μίας πολυφυλετικής ομάδας νέων, αποτέλεσε ένα τεράστιο φιάσκο για τους αμερικανούς διαφημιστές και έδειξε ότι η γενιά που γεννήθηκε λίγο πριν ή λίγο μετά την αλλαγή της χιλιετίας, παραμένει για αυτούς ένα μεγάλο μυστήριο, όπως άλλωστε και για τους Έλληνες συναδέλφους τους.

Για να κατανοήσουμε το μέγεθος του φιάσκο, αρκεί να έχουμε στο μυαλό μας ότι η Pepsi είναι μία πολυεθνική εταιρεία αξίας 150 δισεκατομμυρίων δολαρίων και ότι το συγκεκριμένο διαφημιστικό σποτ, αξίας αρκετών εκατομμυρίων δολαρίων, χρειάστηκε περίπου πέντε μήνες προετοιμασίας για να βγει στον αέρα και αποσύρθηκε μέσα σε δύο ημέρες, μετά από ένα πρωτοφανές κύμα κατακραυγής στα social media.

Η κατακραυγή εστιάστηκε στην εκμετάλλευση από τους διαφημιστές πραγματικών ακτιβιστικών κινήσεων, όπως της Ieshia Evans που στάθηκε μπροστά από τους αστυνομικούς προσφέροντας τα χέρια της για σύλληψη κατά την διάρκεια διαδήλωσης ενάντια στην αστυνομική βία στο Μπατόν Ρουζ στην Λουιζιάνα τον Ιούλιο του 2016 ή του κινήματος “Black Lives Matter”, που ξεκίνησε με τη δολοφονία του νεαρού Αφροαμερικανού στο Φέργκιουσον του Μιζούρι το 2014. Τα μηνύματα που κυκλοφόρησαν στο διαδίκτυο ανέφεραν  επίσης τη γνωστή φωτογραφία του διαδηλωτή που στάθηκε μπροστά από τα άρματα μάχης το 1989 στην πλατεία Τιέν Αν Μεν στο Πεκίνο.

H μικρότερη κόρη του Martin Luther King, Jr. Bernice King, δημοσίευσε στο Twitter μια φωτογραφία του πατέρα της κατά την διάρκεια μιας διαδήλωσης, με εκείνον να ωθεί προς τα πίσω τη γραμμή της αστυνομίας, με το σχόλιο: “Μόνο αν ο μπαμπάς γνώριζε για τη δύναμη της #Pepsi…”. Η Pepsi απάντησε άμεσα στην King, λέγοντας ότι η εταιρεία πιστεύει στην κληρονομιά του Δρ. King και η διαφήμιση δεν είχε σκοπό να δείξει κάποια ασέβεια προς το πρόσωπό του, αλλά και σε αυτούς που αγωνίζονται για τη δικαιοσύνη.

Η Pepsi τελικά απέσυρε τη διαφήμιση με την εξής ανακοίνωση:

“Η Pepsi προσπαθούσε να προβάλει ένα παγκόσμιο μήνυμα ενότητας, ειρήνης και κατανόησης. Είναι σαφές ότι χάσαμε τον στόχο και ζητάμε συγγνώμη. Δεν είχαμε την πρόθεση να δημιουργήσουμε σοβαρό θέμα. Αποσύρουμε το περιεχόμενο με σκοπό την ανάσχεση περαιτέρω δυσάρεστων γεγονότων. Επίσης ζητάμε συγγνώμη που βάλαμε την Kendall Jenner σε αυτή τη θέση.”

Τι πήγε τόσο στραβά με αυτή τη διαφημιστική καμπάνια;

Οι ειδικοί καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι οι διαφημιστές της Pepsi προσπάθησαν να μιλήσουν τη γλώσσα των Millennials, χωρίς να τη γνωρίζουν σε βάθος.

Σκοπός της καμπάνιας ήταν να απευθυνθεί στους νέους 12 -18 χρονών. Είναι οι ηλικίες που έχουν χαρτζιλίκι και μπορούν να αγοράσουν και να καταναλώσουν αναψυκτικά καθώς δεν προσέχουν ιδιαίτερα την υγεία τους. Είναι επίσης νέοι καταναλωτές που αν αποκτήσουν τη συνήθεια να αγοράζουν ένα προϊόν, θα συνεχίσουν να το κάνουν επί πολλά χρόνια. Ένας 30άρης δεν πρόκειται να αγοράσει pepsi επειδή βλέπει την Kendall Jenner να πίνει pepsi αλλά ένας 15άρης μπορεί να το κάνει, όπως είχε κάνει πριν από 25 χρόνια ο τότε 15άρης, βλέποντας τον Michael Jackson να διαφημίζει το αναψυκτικό.

Η εταιρία λοιπόν ήθελε να απευθυνθεί στους Millennials. Τι γνώριζε για αυτή την γενιά; Ότι της αρέσουν τα ωραία πρόσωπα (όπως αρέσουν σε όλους τους ανθρώπους), ότι έχουν συνηθίσει στην ανάμειξη των φυλών και ενδιαφέρονται για εκδηλώσεις ακτιβισμού.

Τι δεν γνώριζαν οι διαφημιστές της pepsi;

Ότι η γενιά των Millennials δεν είναι τόσο αφελής για να ανταποκριθεί σε ένα σποτ χαζοχαρούμενο και κακόγουστο (cheesy, είναι η λέξη που χρησιμοποιούν οι αμερικανοί) με μηνύματα που στρογγύλευαν την πραγματικότητα σε σημείο γελοιοποίησης.

Όχι, οι διαδηλώσεις δεν γίνονται με πλακάτ περί «ειρήνης» και «αγάπης». Όχι, ένα σούπερ μόντελ με εισόδημα 100 εκατομμύρια δολάρια το χρόνο δεν παρατά τη φωτογράφηση γιατί ένας ομορφούλης ασιατικής καταγωγής της χαμογελά. Και όχι, ένας αστυνομικός δεν θα εγκαταλείψει το πόστο του επειδή το μοντέλο του προσέφερε ένα αναψυκτικό.

Όλα σε αυτή τη διαφήμιση ήταν τόσο πομπωδώς διαστρεβλωμένα που την καθιστούσαν κατάλληλη μόνο για ανθρώπους που δεν ζουν στον πλανήτη Γη ή δεν έχουν δει ποτέ ειδήσεις για το τι συμβαίνει γύρω τους.

«Μα τι στα κομμάτια θέλουν οι Millennials;»

Πρόκειται για την απάντηση των πολλών εκατομμυρίων δολαρίων ή ευρώ. Οι άνθρωποι της διαφήμισης και των ΜΜΕ ψάχνουν στις μέρες μας τον τρόπο για να μιλήσουν σε μία γενιά που είναι βαθύτατα κατακερματισμένη και πολλαπλά καχύποπτη. Είναι η γενιά που μεγάλωσε με ένα κινητό στο χέρι, ζει τη διαδικτυακή ζωή της παράλληλα με την πραγματική και έχει τόσο διαφορετικά ενδιαφέροντα που καθίσταται αδύνατο να της απευθυνθεί κάποιος σε ενιαία γλώσσα.

Η γενιά των Millennials είναι το «παιδί της μαμάς» και το κορίτσι που θα αναλώσει δύο ώρες για να βάψει τα νύχια του, το αγόρι που θα περάσει ολόκληρη νύχτα μπροστά από έναν υπολογιστή με παιχνίδια και η νεαρή που θέλει πτυχίο με άριστα για να πάρει υποτροφία σε ένα μεγάλο πανεπιστήμιο, ο νεαρός που θα γυρίσει τον κόσμο με ένα skateboard και τη βιντεοκάμερά του και ή κοπέλα που θέλει να γίνει pop star αλλά προς το παρόν κάνει τη σερβιτόρα. Είναι όλοι αυτοί ξεχωριστά αλλά δεν είναι όλοι αυτοί μαζί.

Η γενιά των Millennials παραλαμβάνει έναν ασταθή κόσμο με πολιτικές και οικονομικές εξελίξεις που αλλάζουν καθημερινά, μεγαλώνει με γονείς που έχουν χάσει τις βεβαιότητές τους και καλείται να χαράξει τις προσωπικές της επιλογές ανάμεσα σε αμέτρητες προτάσεις ζωής που υπόκεινται όμως σε διαρκείς αναθεωρήσεις.

Η γενιά των Millennials είναι τόσο απρόβλεπτη που οι διαφημιστές και τα ΜΜΕ θα πρέπει να αναζητήσουν πολύ κάτω από την επιφάνεια των επιλογών της για να καταλάβουν τα συναισθήματά και τις επιθυμίες της.

Το σποτάκι της Pepsi και η ευθύβολη σάτιρα που έκανε η εκπομπή Saturday Night Live

 

The following two tabs change content below.

Δημήτρης Καλαντζής

Γεννήθηκε, μεγάλωσε και ζει στο κέντρο της Αθήνας. Σπούδασε δημοσιογραφία στο «Εργαστήρι» και Ελληνικό Πολιτισμό στο ΕΑΠ. Έχει δουλέψει σε εφημερίδες, ραδιοφωνικούς & τηλεοπτικούς σταθμούς και τώρα διερευνά τους κώδικες του διαδικτύου. Αγαπά τις ανθρώπινες ιστορίες και τις γάτες.

Comments

comments

Related Posts

Recent Posts