των Νεόφυτου Ασπριάδη* και Στάθη Μπαρμπαγιάννη*.
Τι κάνουμε και τι δεν κάνουμε όταν έχουμε πρόβλημα. Τι κάνουμε και τι δεν κάνουμε όταν κάτι αρνητικό λέγεται για μας ή όταν δεχόμαστε επίθεση. Η διαχείριση κρίσεων των Lidl στην περίπτωση της δημοσίευσης του καθηγητή του ΕΚΠΑ κ. Γιώργου Πλειού δικαιώνει τη φράση «από τα Lidl».
Αναζητώντας περιπτώσεις σχετικά με διαχείριση εταιρικής εικόνας, φήμης και κρίσεων πέφτουμε πάνω στη περίπτωση της διαδικτυακής διαμάχης ανάμεσα στη γερμανική αλυσίδα Σούπερ-Μάρκετ Lidl και τον Καθηγητή Επικοινωνίας και ΜΜΕ του ΕΚΠΑ κ. Γιώργο Πλειό. Η αναδημοσίευση ενός παλαιότερου άρθρου με τίτλο «Ζωή από τα Lidl» στο blog της HuffPost και στην ιστοσελίδα του Postmodern που είχε σαν στόχο, σύμφωνα με τον ίδιο, να αναδείξει κάποιες επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης, προκάλεσε την αντίδραση της Lidl Hellas.
Ωστόσο, τα διαχειριστικά λάθη φαίνονται να είναι πολλά τόσο σε επίπεδο στρατηγικής όσο και μηνύματος, οδηγώντας την εταιρία σε «επικοινωνιακό αυτό – γκολ»:
Α) Το κείμενο του καθηγητή δεν είχε λάβει τόσο μεγάλη δημοσιότητα πριν την απάντηση της εταιρίας. Αυτό σημαίνει ότι στη πραγματικότητα δεν υπήρχε κάποιο θέμα (issue) το οποίο απειλούσε άμεσα την εικόνα της εταιρίας. Αντίθετα, με την επιστολή που έστειλε η υπεύθυνη δημοσίων σχέσεων της Lidl – Hellas, δημιούργησε από μόνη της τη δημοσιότητα ενός μη – θέματος (non- issue). Τα περισσότερα site δημοσίευσαν το άρθρο μετά την απάντηση της εταιρίας.
Β) Όταν ένα μήνυμα απάντησης σε επίθεση ή θεωρούμενη επίθεση διαδίδεται περισσότερο από το ίδιο το μήνυμα της επίθεσης τότε ο αμυνόμενος φαίνεται να περνάει από τη πλευρά του θύματος στη πλευρά του θύτη, και να γίνεται ο ίδιος ο επιτιθέμενος.
Τέλος, όταν μία απάντηση εκλαμβάνεται ως επίθεση κινητοποιεί δεύτερη απάντηση η οποία όμως αυτή τη φορά γίνεται από την οπτική του θύματος, όπως και έγινε, με συνέπεια να υπάρχει η περίπτωση όπου μπορεί να προκαλέσει τη συμπάθεια του κοινού.
Η στρατηγική του μηνύματος της εταιρίας βασίζεται σε δύο διακριτές στρατηγικές που εντάσσονται στην οικογένεια των στρατηγικών ανάταξης της εικόνας. Η πρώτη αφορά την επίθεση κατά του ήθους του αντιπάλου (κ. Πλειό) και η δεύτερη την ενίσχυση του ήθους και της εικόνας της εταιρίας.
Η Στρατηγική της αποδόμησης του ήθους του αντιπάλου αποτελεί έμμεση αποδόμηση του μηνύματος. Από τη στιγμή που αποδομείται η αξιοπιστία του πομπού, το μήνυμα δεν έχει αξία. Η στόχευση ωστόσο αυτή αποτελεί λογική πλάνη, δεδομένου ότι ανεξάρτητα από το ποιόν του πομπού πρέπει να εξετάζεται η αλήθεια του μηνύματος. Με έμμεσο τρόπο η εταιρία επιτίθεται και στο ήθος εκ της ιδιότητας (ex officio) του κ. Πλειού (Είναι πραγματικά λυπηρό ότι η συγκεκριμένη επιχειρηματολογία αρθρώνεται και υπογράφεται από μέλος της ακαδημαϊκής κοινότητας, με αυξημένη παιδευτική ευθύνη απέναντι σε νέους ανθρώπους, σε κάθε πολίτη), αφού πρώτα τα σχόλιά του έχουν χαρακτηριστεί ως «αυθαίρετες κοινωνιολογικές ερμηνείες», «αναληθή» «και αναπαραγωγή διαδικτυακών στερεοτύπων».
Η εταιρία δεν αρνείται τις «κατηγορίες» του κ. Πλειού αλλά προχωράει σε ευθεία επίθεση κατά του προσώπου του Καθηγητή. Ταυτίζει την ιδιότητά του ως μέλος του ΕΣΡ με την παρέμβασή του και θέτει ως δεδομένη τη μεροληψία του στη διαδικασία λήψης αποφάσεων στο πλαίσιο του ΕΣΡ, υπονοώντας πως δεν θα επιτελέσει τα καθήκοντά του σωστά.
Στη συνέχεια η εταιρία ενισχύει το δικό της ήθος μέσα από την προβολή των συνεργατών της που λειτουργεί σε δύο επίπεδα. Το πρώτο αφορά το ήθος εκ της συνέργειας (αφού οι συνεργάτες μου είναι καλοί άρα είμαι και εγώ) ενώ το δεύτερο επίπεδο αφορά την ενίσχυση του εθνοκεντρικού στοιχείου των καταναλωτών. Με άλλα λόγια, η συγκεκριμένη στρατηγική αποσκοπεί σε έμμεση υποστήριξη των καταναλωτών αφού κάνει επίκληση στην πατριωτική τους στάση (Στηρίζοντας τα Lild δεν στηρίζετε τη Γερμανία αλλά τους Έλληνες παραγωγούς) με στόχο την βελτίωση της εικόνας και την παράκαμψη των όποιων συνταυτίσεων με τη Γερμανική αγορά.
Ταυτόχρονα, προσπαθεί να ταυτιστεί με τον καταναλωτή προβάλλοντας την στήριξη που παρέχει η εταιρία στη δύσκολη αυτή περίοδο της οικονομικής κρίσης. Η στρατηγική αυτή στη προκειμένη περίπτωση μπορεί να αυτοαναιρηθεί και να θεωρηθεί ότι κρύβει μία υπεροψία και μία διαφοροποίηση σε σχέση με τον καταναλωτή, δημιουργώντας ένα κρυφό δίπολο «εμείς» που έχουμε περιθώρια – «εσείς» (οι καταναλωτές) που έχετε ανάγκη.
Είναι επίσης χαρακτηριστικό πως το μοντέλο της αντίκρουσης που χρησιμοποιείται είναι “τα ερμηνευτικά πλαίσια της επίθεσης + η ρητορική της άρνησης και της επίθεσης κατά του αντιπάλου”. Ωστόσο πρέπει να παρατηρηθεί ότι η συνείδηση δεν καταγράφει την άρνηση. Όταν θέλεις να αρνηθείς μία δήλωση δεν χρησιμοποιείς τα ίδια ερμηνευτικά σχήματα της επίθεσης γιατί έτσι δια της άρνησης εμπεδώνεις στο μυαλό του άλλου τα σχήματα ερμηνείας της αρχικής επίθεσης και τα καθιστάς μέρος της εικόνας σου.
Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως λίγο πριν κλείσει η επιστολή αναφέρεται η φράση «άδικες επιθέσεις» εκ μέρους του κ. Πλειού. Αυτό αποτελεί μία προσπάθεια θυματοποίησης της εταιρίας και μιας καλής, για τη περίσταση, στρατηγικής επιλογής. Ωστόσο, το γεγονός ότι χρησιμοποιείται στο τέλος και επιφανειακά την αυτό-εξουδετερώνει.
Κατά συνέπεια, η δόμηση του μηνύματος και οι επιλογές των ρητορικών στρατηγικών μεταφέρει την εταιρία από τη θέση του θύματος στην οποία θα επιθυμούσε να είναι ή τουλάχιστον θα αποσπούσε περισσότερα κέρδη, στη θέση του θύτη και του επιτιθέμενου.
Η αντίδραση της εταιρίας σε συνάρτηση με την δημοσιότητα που πήρε κίνησαν την αντίδραση του κ. Πλειού ο οποίος αναγκάστηκε να απαντήσει στις επιθέσεις κατά του ήθους του. Σκοπός της απάντησης του κ. Πλειού είναι η επανόρθωση της δημόσιας εικόνας, της μεταβολής της αξιοπιστίας της πηγής.
Ο κ. Πλειός, αρνείται την πράξη και αποδίδει την ευθύνη για την δυσφήμιση της «Lidl», στην ίδια την εταιρεία, ενώ η επίθεση της εταιρίας στο ήθος του, του δίνει τη δυνατότητα να αντεπιτεθεί και να αναζητήσει τα αίτια αυτής της επίθεσης σε άλλους παράγοντες, αφήνοντας αιχμές.
Στη συνέχεια, ο κ. Πλειός επιστρατεύει τη στρατηγική της Αναπλαισίωσης, δίνοντας μια νέα ερμηνεία στο γεγονός. Επικαλείται τη γενική θεματολογία του άρθρου υποστηρίζοντας ότι η χρήση του όρου χρησιμοποιούνταν σχηματικά και δεν έδειχνε την εταιρία. Με τον τρόπο αυτόν, παραθέτει μια άλλη ερμηνεία στην αρνητική πράξη της δυσφήμισης του Brand «Lidl».
Τέλος, ο κ. Πλειός επικαλούμενος την ιδιότητα του ως καθηγητή προσπαθεί να διαφοροποιήσει τις προθέσεις του με βάση την ειδικότητά του. Από τη στιγμή που δεν είναι ειδικός δεν μπορεί εκ των πραγμάτων να εκφέρει άποψη για τα προϊόντα της εταιρίας. Συνεπώς, δεν κάνει αυτό που τον κατηγορούν γιατί δεν είναι ειδικός αλλά κάτι άλλο σχετικό με την ειδικότητά του (τα ΜΜΕ και την κοινή γνώμη).
Τέλος, ο κ. Πλειός επιτίθεται κατά της εταιρίας υποστηρίζοντας πως η επίθεση κατά του ήθους του αποτελεί προσπάθεια προσωπικής του αποδόμησης που δεν έχει σχέση με το άρθρο του αλλά έχει σαν στόχο την αποδόμηση της εικόνας και της φήμης του.
Συμπερασματικά, συγκρίνοντας τις παρεμβάσεις και τις στρατηγικές τους, διαφαίνεται μια αδυναμία εκ μέρους της εταιρίας να αποκαταστήσει την εικόνα της. Από την άποψη διαχείρισης κρίσεων, η εκλαμβανόμενη ως επίθεση από τον Καθηγητή κ. Πλειό θα έπρεπε να θεωρηθεί non – issue από την εταιρία λόγω της μικρής σχετικά εμβέλειας που προβλήθηκε το άρθρο (συγκεκριμένα η Εφημερίδα «Γέρα» που έγινε η πρώτη δημοσίευση εκδίδει 700 αντίτυπα το τρίμηνο). Η απάντηση σε ένα θέμα το οποίο δεν έχει μεγάλη εμβέλεια το μεγιστοποιεί και το καθιστά σημαντικό ακόμα και αν δεν είναι και μπορεί να δημιουργήσει κρίση από εκεί που δεν υπήρχε.
Αναφορικά με την ουσία της απάντησης η έντονη εστίαση (το μισό άρθρο) στην αποδόμηση των λόγων του κ. Πλειού αλλά και στην επίθεση κατά του ήθους του τόσο του επαγγελματικού όσο και των ιδιοτήτων του (μέλος του ΕΣΡ) μετατρέπει το θύμα σε θύτη με αποτέλεσμα να μην πετυχαίνει τη συμπάθεια του κοινού. Η αποδόμηση της εικόνας του καθηγητή μπορεί να γίνει αντιληπτή ως προσπάθεια δολοφονίας χαρακτήρα (Character Assassination) με «σκοτεινούς» σκοπούς. Αυτό ενισχύεται και από το γεγονός ότι την στιγμή που γράφτηκε το άρθρο και δημοσιεύτηκε στη «Γέρα», ο κ. Πλειός δεν ήταν μέλος του ΕΣΡ.
Έτσι, η εταιρία αντί να επιτύχει τη βελτίωση της εικόνας της, ή έστω να αδράξει την ευκαιρία μέσα από αυτή τη συζήτηση να βελτιώσει τις αντιλήψεις του κοινού, καταφέρνει να αμαυρώσει ακόμα περισσότερο την εικόνα της θέτοντας τον εαυτό της στη θέση του θύτη που «τα βάζει» με ιδιώτες σε κάθε ευκαιρία.
Περισσότερες πληροφορίες σχετικά με διαχείριση εικόνας και διαχείριση κρίσεων που μπορούν να αναζητηθούν στη βιβλιογραφία:
Coombs T. and Holladay S.(edt) (2010). The Handbook of Crisis Communication. Wiley Blackwell.UK
Benoit, W.L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies, A theory of Image Restoration Strategies. State University of New York Press. New York
Hearit Michael K., (2006) Crisis Management by Apology, Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, Lawrence Erlbaum Associates Publishers
* Ο Ασπριάδης Νεόφυτος είναι Υποψήφιος Διδάκτωρας του Τμήματος Διεθνών και Ευρωπαϊκών Σπουδών του Πανεπιστημίου Πειραιώς, Γενικός Συντονιστής του Εργαστηρίου Στρατηγικής Επικοινωνίας και Μέσων Ενημέρωσης
* Ο Στάθης Μπαρμπαγιάννης είναι Ερευνητής του Εργαστηρίου Στρατηγικής Επικοινωνίας και Μέσων Ενημέρωσης του Πανεπιστημίου Πειραιώς.
H ανάλυση πραγματοποιήθηκε στο πλαίσιο του Εργατηρίου Στρατηγικής Επικοινωνίας και Μέσων Ενημέρωσης του Πανεπιστημίου Πειραιά, και αποτελεί μέρος ερευνητικής σειράς με θέμα την Εταιρική Διαχείριση Κρίσεων.
Fb: @stratcomlab
Web: https://www.des.unipi.gr/el/ergastiria/scm
ΠΑΡΑΘΕΜΑΤΑ
- Αρχικό άρθρο Γιώργου Πλειού «Ζωή από τα Lidl».
- Επιστολή της κ. Βασιλικής Αδαμίδου, διευθύντριας Επικοινοινωνίας κι Εταιρικής Υπευθυνότητας της Lidl Hellas στη Huffingtonpost.
- Μια (μη) οφειλόμενη απάντηση στη δημοσιογραφία και τις δημόσιες σχέσεις «από τα Lidl» του Γιώργου Πλειού από την προσωπική του ιστοσελίδα.
Φωτογραφία: txmx2@Flickr
1 Comment